• 回歸本源 北京現代開啟突破后百萬輛時代

     

     

    過去兩三年,中國汽車市場格局巨變,企業布局成敗,決定著未來在中國車市地位的大轉換。沒有哪個品牌可以坐享其成。大眾汽車的市場優勢被突如其來的丑聞搞得聲名狼藉,奧迪、寶馬在高檔車市場的優勢被其他車企奮力追趕……這些市場優勢品牌均遭遇市場困難,何況其他品牌。

    作為連續3年產銷突破百萬輛的車企,北京現代迎來了后百萬輛時代,但是它同其他車企一樣,同樣面臨著巨大的挑戰。在越來越嚴酷的競爭環境下,如何實現后百萬輛的突破,成為擺在北京現代面前的一大課題。而通過北京車展上的產品和技術的布局,北京現代面向后百萬輛的布局已初現端倪——經過2015年的挑戰后,北京現代正以歸零心態重新整裝出發,更是在2016年連落五子,拉開企業下一步戰略的新序幕。

    棋子一:悅納首發,強化細分產品布局

    近幾年,隨著中國車市極速回落,車企競爭跌宕起伏,靠一兩款熱銷產品,已不足以支撐起企業的市場表現。北京現代作為主流家用轎車廠商,在多個細分市場都有頗具競爭力的產品,但要實現后100萬的突破,需要的則是更精細,更細分,更合理的產品布局。

    這兩年,北京現代在產品的結構、導入數量和細分市場方面舉措,令人印象深刻。尤其是快速增長的SUV市場,形成了合資品牌中最為豐富的四款產品組合,但在固有優勢的C級車市場,2015年的表現卻拖了后腿。

    盡管轎車市場的增速已經連續放緩,但仍是保有量最大的細分市場,也是企業要增量不能錯過的市場。今年北京現代的重心將重新回到轎車市場。在3月底推出新一代中級車領動之后,北京車展上,北京現代再次高調進行了小型車悅納的首發亮相。作為Verna家族新成員,悅納在外觀,動力等方面都更加迎合年輕消費者的需求,上市之后,將后Verna家族的瑞納組成雙車組合,進一步強化在小型車市場NO.1的地位。

    從悅納的推出,也能看出北京現代對旗下多條產品線的梳理,和產品布局戰略的細分化轉型。通過對旗下三個轎車品牌的梳理,以無縫銜接的產品矩陣來滿足消費者對各級別產品不同的需求。Sonata品牌強調高品質的產品定位,由名圖、索九、索九混動主打中高級汽車市場;Elantra品牌由領動和朗動憑借產品性能和性價比優勢,主打中級車市場;Verna品牌則由悅納和瑞納一起主打精品小型車市場,依托設計和產品力滿足年輕消費者的購車需求。三大轎車品牌將與SUV四款產品一起,為百萬輛規模之上銷量的突破,打下很好的基礎。

    棋子二:索九混動亮相技術實力再提升

    眾所周知,北京現代的產品長期以來,給消費者形成了一個極深的印象,就是“性價比高”。但是,車企們都在不斷進行技術、動力總成的升級,消費者對技術、駕馭品質的要求也越來越高。后百萬輛時代,能否在技術和產品特色上形成新的突破,成為產品和品牌支撐的核心。

    在之前對北汽集團董事長徐和誼和北京現代高層進行采訪時,他們均介紹了現代汽車在技術革新上的巨大進步。這得益于現代汽車在全球,尤其是希望更大程度上進入歐洲市場而對全新產品技術和駕馭品質方面的雕琢和努力。

    事實上,北京現代已經開始受益于現代汽車的技術提升,從第九代索納塔、全新途勝、領動等新近推出的產品上,已可以感知到北京現代在產品特色上的“歐化”取向。

    這次北京車展,北京現代展示的第九代索納塔混動車型,更讓人看到了北京現代在新能源領域的技術實力和布局。它搭載了堪稱“行業內最為先進混動系統之一”TMED系統,不僅是全球首款在混動系統中搭載GDi發動機的車型,同時使用了與競品相比技術上更為先進的鋰電池。2.0GDi發動機功率達到115kW/189N•m,能夠獨立或與電機協同驅動車輛,同時,電機不僅可以進行發動機的啟停和車輛驅動,還可以實現制動能量的回收,有效提升車輛續駛里程。由于采用的是并聯結構,第九代索納塔混動版的動力在發動機和電機兩者之間可以自由切換,從而在油耗和動力之間取得更好的平衡。

    在新能源領域,現代汽車有著豐富的技術儲備,在北京車展上,現代汽車也正式推出了針對新能源領域的IONIQ專屬品牌。除了HEV,這一新能源品牌也將囊括提供PHEV和EV,等新能源技術。在現代汽車的技術儲備作背書,未來北京現代也會將更多的新能源汽車產品進行國產化。在今年正式推出索九混動版之后,預計將于2017、2018兩年推出純電動、插電式混動類新能源產品。

    北京現代的規劃,是在未來5年內新能源汽車的銷量要占到10%。新能源和小排量渦輪增壓等技術的突破,將成為北京現代后百萬輛突破重要的支撐力之一。

    棋子三:滄州工廠四季度投產產能迎來新突破

    眾所周知,北京現代是一個快速成長起來的企業。過去若干年一直受困產能不足,只有105萬輛的規劃產能,使得其騰挪的空間不大。百萬輛規模的下一步,必須要有合理、充足的產能儲備。

    在北京之外,北京現代投資的滄州工廠,將于今年第四季度投產,北京車展上首發的悅納即將由滄州工廠生產。屆時北京現代產能將提升至135萬輛;而西部的重慶工廠明年將投產。未來北京現代的五座工廠將解決北京現代長期的產能瓶頸問題,以165萬輛的總產能形成南北布局的大形態,這也是北京現代突破后一百萬輛的根本保障,將幫助北京現代提高全國車市駕馭能力,探求四五線城市的潛力,增加應對車市困難的回旋余地。

    棋子四:800萬用戶時代提升綜合體系力

    北京現代規模已經連續3年高達百萬輛,持續性百萬輛規模之上,要尋找更大的生存空間,品牌的提升,精準有效的產品,營銷效率,經銷商管理,新能源布局,都必須要有精益的管理和良好的體系能力來做支撐。

    到今年下半年,北京現代累計用戶將突破800萬,如何提升現有用戶的體驗和口碑,并充分挖掘用戶的二次購買潛力,是對北京現代客戶服務體系的新考驗。另一方面,面對四五線城市消費能力的興起,和消費者年輕化的趨勢,北京現代也在思考新的渠道管理和營銷傳播方式。而在成本方面,據了解,北京現代未來將加入現代汽車全球化采購平臺,集合渠道優勢,增強成本控制,從而進一步強化北京現代原有的性價比優勢。

    領動上市時,北京現代常務副總經理劉智豐接受媒體采訪時就分析認為,中車市已不再是過去拼誰的長處多的階段,而是看誰沒有短板,是綜合體系能力的競爭。經過2015年的困境,重新出發的北京現代,對在品牌、產品、營銷、生產等各個環節的準備和提升已經更進一步。

    棋子五:布局營銷,傳遞“創新技術活力”品牌內涵

    在產品布局,技術提升等方向上全面發力,不斷提升產品實力的同時,北京現代后百萬輛時代還有一個最為重要的目標,就是實現企業品牌力的突破。如何將北京現代在產品力上的進化,在技術上的革新,傳遞給更多的消費者,樹立企業的全新形象,這需要的不僅是高人一籌的產品力,還需要精準的品牌營銷。

    一方面,面對移動互聯網的興起和主流消費群體日益年輕化的大潮,北京現代加快了產品互聯網化、銷售互聯網化和服務互聯網化的節奏,通過智能車載互聯系統等智能科技在車型上的普及,最大程度保持用戶的移動交互習慣;通過多渠道的銷售平臺,迎合用戶的消費習慣改變;通過線上保養平臺,BlueMembers客戶服務體系,給用戶帶來服務方式上的互聯網嘗試。

    另一方面,隨著創新,活力的元素被注入到北京現代的品牌內涵,北京現代在營銷上的創新發力也將持續展開。北京車展上,無論是代言人權志龍再次引爆新車悅納的關注度,還是歐洲杯,拉力賽等元素的展示,無不傳遞出品牌的活力。今年,除了涉及歐洲杯,馬拉松等國際賽事,北京現代還將牽手炫彩跑等活動,將年輕,活力的內涵進行到底。

    不忘初心、回歸本源。面對已經到來的后百萬時代,北京現代已經在產品、技術、產能、綜合體系力等方面展開精密布局,與此同時,“創新、技術、活力”的新品牌內涵也正在被不斷注入企業的基因。而這些,正是一個百萬輛級的汽車企業謀求二次飛躍的命脈所在。百萬臺階之上,北京現代已經準備好了。

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